首先，需求的变化带来新挑战。2G时代，通信需求和核心是话音业务，是通信的基本功能需求；而3G时代的需求将以多媒体业务为核心，需求的层次更高，业务种类更丰富，选择面更广。终的结果是，3G将把移动通信服务延伸至生活、工作的每个环节，终成为人们不可或缺的工具和伙伴。需求的重心从扩展的通信功能逐步向内容、应用和体验效果转移，市场关注的不再是网络，而是聚焦于内容、应用和体验。在“体验经济”的背景下，市场需求在广度和深度上极大扩展，传统的运营商依靠网络规模、市场垄断、同质化竞争、目标集中统一所积累起来的大市场将被分割成无数个基于体验和个性化需求的分散市场的集合。需求模式的改变将带来运营模式的深刻变革，不断变化的需求将给运营商带来更高的风险和挑战。
其次，竞争模式的变化带来新挑战。在2G时代，语音需求的同质性使业务难以形成质化差异，运营竞争主要聚焦于与竞争对手之间的博弈，差异需求难以成为竞争的主要焦点，是一种建立在规模、垄断之上的运营模式，规模和资源是决定运营成败的关键因素。但是，在3G时代，运营竞争的主要焦点转移到客户需求上来，把握潮流、制造流行、创造和引导新的生活或工作模式、营造全面体验的虚拟环境成为运营的核心要素。决定运营成败的关键不再是规模和资源，而是成功的合作战略、体验式运营服务和社会性、人文性、艺术性的创新能力。
另外，产业链结构的变化带来新挑战。2G时代以语音为主的电信运营，虽然也有基于语音的增值服务、有SP／CP参与的语音应用，但从分布和市场应用上看，主体还是自营主导式的运营模式；3G时代的需求则扩散到生活的各个侧面，内容和应用来自社会的各个层面，运营商可以购买几个内容源，但无法也不可能将好莱坞、NBA、BBC／CNN等信息内容和应用源全部买下，因此自营式运营走向合作式运营必将成为发展趋势。从全社会的角度来看，3G或电信产业只是沧海一粟，只有采取开放、合作的态度才能将自己平等地融入“大海”，求得的生存和发展。运营商要提供内容和应用服务，需要SP／CP和终端厂家合作来保障，3G价值链延展并复杂化，SP／CP、终端厂家的地位上升，使价值链权重发生漂移，这些都需要创新性的合作策略来掌控电信生态环境中的价值内容和应用资源。
挑战也意味着机遇。展望未来，3G给予用户、产业链各个环节以及运营商广阔的想象空间。由于3G网络带宽的大容量、高效率和高质量以及信息的广泛流传，3G业务与应用特性比2G更为多样化，并具备良好的前瞻性。其中像移动通信电子商务业务、多媒体娱乐、音乐下载、在线游戏和视频通话等服务，都具有广阔的市场前景。因此，摆在运营商面前的课题是，如何应对新挑战、如何适应在3G时代的角色转换，从而做到“以用户为中心”，真正把用户当成“上帝”，基于用户需求做好信息化服务，并且通过整合产业链，加大业务竞争层面的差异化，在不断的摸索与实践中，终走向实现3G业务的繁荣。目前，广东移动在广州已经推出了带有3G特征的业务试点，包括移动信息化解决方案和面向普通用户的语音通信、视频通信以及网络浏览等业务。这也表明，经过2005年在3G业务领域的不断研究和探索，中国通信业开始在年底向着3G业务时代迈出了实质性的一步。